برقراري رابطه درست با مشتريان درست

شركت ها بايد دارايي مشتري خود را به دقت مديريت كنند. مشتريان را بايد دارايي دانست كه نيازمند مديريت بوده و بايد آن را رشد داد. اما همه مشتريان و حتي همه مشتريان وفادار هم سرمايه گذاري خـوبي نيسـتند. جالـب اسـت بدانيـد كـه همـه مشتريان وفادار سودآور نيستند، در مقابل بعضي از مشتريان بي وفا هم سودآور هسـتند. پـس شـركت بايـد كـدام مشـتريان را جذب كرده و آنها را حفظ كند؟ يكي از متخصصين ميگويد: «تا اينجا جواب روشن اسـت: مشـترياني كـه دائمـاً زيـاد خـرج ميكنند را نگه داريد و مشترياني كه گاهي كمي خرج مي كنند را كنار بگذاريـد». امـا تكليـف كسـاني كـه گهگـاه زيـاد خـرج ميكنند يا دائماً كمي خرج ميكنند چيست؟ معمولاً اينكه در مورد آنها چه تصميمي و به چه قيمتي گرفته شود، بـه روشـني مشخص نيست. معمولاً شركت ها مشتريان را بر اساس سودمندي بالقوه آنها طبقه بندي كرده و روابطشان را با آن ها بـر ايـن اسـاس تنظـيم مي كنند. در این استراتژي مديريتی ارتباط خاصي مورد نياز است که با اصطلاحات خاصی بیان می شود. در ادامه به شرح ویژگی مشتریان مختلف بر اساس ویژگی های رفتاری آن ها پرداخته می شود. «بيگانگان» نمايانگر سودمندي كـم بـوده و از آن هـا انتظـار وفـاداري كمـي مـي رود. پيشنهادهاي شركت با نيازهـاي آن هـا تناسـب كمـي دارد. اسـتراتژي مـديريت ارتبـاط بـا آن هـا سـاده اسـت: بـراي آن هـا هـيچ سرمايه گذاري نكنيد. « پروانه ها» با اينكه سودمنداند، اما وفادار نيستند. پيشنهادهاي شركت با نيازهاي آنها بسيار متناسـب اسـت. امـا در هـر صورت آنها مانند پروانه هستند؛ فقط مدت كمي مي توان از آن ها لذت برد و بعد پرواز مي كنند و مي رونـد. يـك نمونـه از آن هـا، سرمايه گذاران بازار بورس است كه سهام را بارها و در حجم زياد معامله ميكنند، اما هيچ كس بدون ارتباط داشتن با تك تـك كارگزاران نمي تواند معاملات سودمندي را بيابد. معمولاً تلاش كردن براي تبديل پروانه ها به مشتريان وفادار به نتيجه نميرسد. بنابراين، به جاي اين كار بايد سعي كنيم از پروانه در همان لحظه سود ببريم. مي توان با يك پيشنهاد جالب او را جـذب كنـيم و معامله رضايتمندانه و سودمندي با او داشته باشيم، اما تا دفعه بعد نبايد برايش سرمايه گذاري كنيم. «دوستان واقعي» هم سودمنداند و هم وفادار. پيشنهادهاي شركت با نيازهاي آن ها همخـواني بسـيار خـوبي دارد. شـركت براي ارتباط با آنها به طور مستمر سرمايه گذاري ميكند تا مشتريان مشعوفي داشته باشد. شركت مـي خواهـد آن هـا را پـرورش دهد، حفظ كند و توسعه دهد تا به «معتقدين واقعي» تبديل شوند . بدين ترتيب مشتريان عـلاوه بـر خريـد مسـتمر، در مـورد تجربه خوبشان با ديگران نيز صحبت كرده و مشتريان بيشتري را به شركت علاقه مند مي كنند. «صدف ها» خيلي وفاداراند ولي زياد سودمند نيستند. پيشنهادهاي شركت تا حد كمـي بـا نيازهـاي آن هـا همخـواني دارد.  نمونه آن ها، مشتريان خرد بانك ها هستند كه مرتباً كارهاي بانكي انجام مي دهند، اما سودي كه براي بانك ايجاد مـي كننـد حتـي براي پوشاندن هزينه هاي خدمات دريافتيشان هم كافي نيست. اين گروه، همانند صدف هايي كه بـه بدنـه كشـتي مـي چسـبند، باعث مزاحمتاند . اتفاقاً آن ها مشكل سازترين گروه مشتريان هم هستند. ممكن است بتوان با افزايش فـروش بـه آنهـا، افـزايش هزينه هاي دريافتي و يا كاهش خدمات ارائه شده، آنها را به مشتريان سودمندي تبديل كرد، اما اگر اين كار ممكن نشـد، بايـد آنها را بيرون انداخت. نكته اي كه در اين بخش به آن اشاره كرديم، بسيار مهم است: هر مشتري نيازمند استراتژي مديريت ارتباط خاصي است. هدف، ايجاد رابطه صحيح با مشتري مناسب است.

 

اشتراک گذاری در:
دو شنبه 12/7/1395 09:42 در بازاریابی و فروش
بازگشت به مطالب تخصصی
مهرداد بورچی (207)
ارسال دیدگاه
نام:  
ایمیل:  (ایمیل شما منتشر نخواهد شد)
دیدگاه شما:
دیدگاه ها
دیدگاهی ثبت نشده است